Nu de economie tegenstrijdige indicatoren vertoont, is het geen verrassing dat bedrijven een voorzichtige aanpak hanteren en kostenbesparende maatregelen doorvoeren. Helaas zijn marketingbudgetten vaak het eerste slachtoffer. In december 2022 hebben we een onderzoek uitgevoerd onder bijna drie dozijn Chief Marketing Officers (CMO's) van vooraanstaande consumentenbedrijven in Noord-Amerika. Uit de bevindingen bleek dat deze CMO's gemiddeld een verlaging van 8 procent in marketinguitgaven rapporteerden in de voorgaande 12 maanden, zoals geëist door het bestuur van hun bedrijf. In sommige gevallen werden marketingbudgetten zelfs onderworpen aan meer substantiële bezuinigingen van 10 tot 20 procent. Schokkend genoeg ging een vooraanstaand beursgenoteerd bedrijf zo ver dat het zijn marketingbudget met meer dan 20 procent inkromp. Het vinden van een balans tussen kostenbeheersing en het behouden van een robuuste marketingaanwezigheid is cruciaal om te kunnen navigeren door de complexiteit van het hedendaagse zakelijke landschap.
Marketing moet aan tafel zitten, maar niet de maaltijd zijn
De afgelopen drie jaar hebben marketeers een moeilijke reis achter de rug door de snelle verschuivingen in het consumentenvertrouwen en de stijgende kosten die gepaard gaan met hun handel. In een tijdperk van economische onzekerheid zijn shoppers gedwongen om waarde voorop te stellen, wat heeft geleid tot een trend om hun aankopen naar beneden bij te stellen. Uit ons onderzoek van maart 2023 bleek zelfs dat maar liefst 80 procent van de consumenten hun koopgedrag aanpast door de hoeveelheid of de grootte van de verpakking van hun aankopen aan te passen of door van merk of winkel te veranderen op zoek naar meer betaalbare opties.
Tegelijkertijd hebben de marketingkosten een stijgende lijn vertoond. Volgens de inzichten uit onze december-enquête onder Chief Marketing Officers (CMO's) zijn de gemiddelde kosten per klik in 2022 met 20 procentpunten gestegen ten opzichte van het voorgaande jaar.
De benadering van marketing door investeerders
Tijdens uitdagende economische tijden reageren marketingleiders vaak op bezuinigingsrichtlijnen door uniforme verlagingen door te voeren in verschillende marketingkanalen, zoals een verlaging van 10 procent op elk gebied. Velen denken dat ze dergelijke maatregelen kunnen uitvoeren door simpelweg minder uit te geven. Hoewel ze misschien vertrouwen hebben in hun vermogen om besparingen te realiseren, zijn ze minder zeker als het aankomt op het stimuleren van groei. Volgens ons onderzoek van december toonden twee van de drie respondenten zich bezorgd over het gelijktijdig verlagen van de uitgaven en het beter presteren dan concurrenten.
Er is echter een haalbare weg voorwaarts. In plaats van zich alleen te richten op substantiële en willekeurige bezuinigingen, kunnen bedrijven een investeerdersmentaliteit aannemen en hun marketinginvesteringen genuanceerder benaderen. Deze aanpak omvat het identificeren van gebieden van overbesteding en het verminderen van uitgaven waar nodig, terwijl tegelijkertijd extra middelen worden toegewezen aan initiatieven die een groter potentieel bieden voor rendement op de lange termijn (ROI). Door inefficiënte uitgaven te elimineren, kunnen succesvolle bedrijven besparingen van 10 tot 20 procent realiseren. Deze besparingen kunnen vervolgens opnieuw worden geïnvesteerd in efficiëntere inspanningen en doelgerichte campagnes, met als doel een groei van 5 tot 10 procent.
Deze strategische herverdeling van middelen kan bedrijven helpen een aanzienlijk concurrentievoordeel te creëren.
"Hoewel het verleidelijk is om je terug te trekken, geloven wij dat bedrijven die dubbel inzetten op groei niet alleen sneller zullen opveren, maar er ook sterker uit zullen komen. "
Hoe te beginnen: Een oproep tot actie voor CMO's
Ondanks de aanhoudende economische volatiliteit biedt het huidige jaar een cruciale kans voor marketeers om substantiële waarde voor hun bedrijven te ontsluiten, door efficiëntiewinsten te benutten om groei te stimuleren en een duidelijke agenda voor de toekomst op te stellen.
In tijden van onzekerheid kan het voor bedrijven verleidelijk zijn om zich terug te trekken en voor een conservatieve aanpak te kiezen. Wij zijn er echter van overtuigd dat organisaties die ervoor kiezen om te verdubbelen op groei-initiatieven niet alleen sneller zullen herstellen, maar ook sterker uit deze uitdagingen zullen komen. Deze turbulente tijden dienen als een bepalend moment voor Chief Marketing Officers (CMO's) en marketingleiders om hun focus intens te richten.
