Учитывая противоречивые показатели экономики, неудивительно, что компании проявляют осторожность и принимают меры по сокращению расходов. К сожалению, маркетинговые бюджеты часто становятся первой жертвой. В декабре 2022 года мы провели опрос среди почти трех десятков директоров по маркетингу (CMO) известных потребительских компаний в Северной Америке. Результаты показали, что в среднем эти директора по маркетингу сообщили о сокращении расходов на маркетинг на 8 % за предыдущие 12 месяцев, как того требовали советы директоров их компаний. В некоторых случаях маркетинговые бюджеты подвергались даже более существенному сокращению - на 10-20 %. Шокирует тот факт, что одна известная публичная компания пошла на сокращение своего маркетингового бюджета более чем на 20 %. Нахождение баланса между управлением расходами и поддержанием активного маркетингового присутствия имеет решающее значение для того, чтобы ориентироваться в сложностях современного делового ландшафта.
Маркетинг должен быть за столом, но не быть блюдом
За последние три года маркетологам пришлось пройти нелегкий путь, связанный с быстрым изменением настроения потребителей и ростом расходов, связанных с их торговлей. В эпоху экономической нестабильности покупатели вынуждены отдавать предпочтение стоимости, что привело к тенденции снижения стоимости покупок. По данным нашего исследования, проведенного в марте 2023 года, 80 % потребителей меняют свое покупательское поведение, либо изменяя количество или размер упаковки, либо меняя бренды и ритейлеров в поисках более доступных вариантов.
Одновременно с этим расходы на маркетинг растут. Согласно результатам нашего декабрьского опроса руководителей маркетинговых служб (CMO), средняя стоимость клика в 2022 году значительно увеличилась - на 20 процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом.
Инвесторский подход к маркетингу
В сложные экономические времена руководители отделов маркетинга часто реагируют на директивы по сокращению расходов, проводя равномерные сокращения по различным маркетинговым каналам, например, на 10 % в каждой области. Многие считают, что смогут справиться с такими мерами, просто тратя меньше. Хотя они могут быть уверены в своей способности добиться экономии, они менее уверены, когда речь идет о стимулировании роста. По данным нашего декабрьского опроса, двое из трех респондентов выразили опасения по поводу одновременного сокращения расходов и опережения конкурентов.
Тем не менее, есть реальный путь вперед. Вместо того чтобы сосредоточиться только на существенном и беспорядочном сокращении бюджета, компании могут принять образ мышления инвестора и использовать более тонкий подход к своим маркетинговым инвестициям. Такой подход предполагает выявление областей перерасхода средств и сокращение расходов там, где это необходимо, с одновременным выделением дополнительных ресурсов на инициативы, которые обладают большим потенциалом долгосрочной окупаемости инвестиций (ROI). Устраняя неэффективные расходы, успешные компании могут добиться экономии от 10 до 20 процентов. Затем эти сэкономленные средства могут быть реинвестированы в более эффективные усилия и целевые кампании, направленные на обеспечение роста в диапазоне от 5 до 10 процентов.
Такое стратегическое перераспределение ресурсов может помочь компаниям создать значительное конкурентное преимущество.
Мы считаем, что компании, которые удвоят темпы роста, не только быстрее восстановятся, но и станут сильнее". "
Как начать: Призыв к действию для руководителей компаний
Несмотря на продолжающуюся экономическую нестабильность, текущий год предоставляет маркетологам возможность извлечь значительную выгоду для своих компаний, используя повышение эффективности для стимулирования роста и разработки четкой программы действий на будущее.
В период неопределенности у компаний может возникнуть соблазн отступить и принять консервативный подход. Однако мы твердо убеждены, что организации, которые решат удвоить усилия по реализации инициатив по развитию, не только быстрее восстановятся, но и выйдут из этих трудностей сильными. Эти неспокойные времена являются определяющим моментом для главных директоров по маркетингу (CMO) и лидеров маркетинга, которые должны сосредоточить свое внимание.
